AR e VR nel retail: scenari ed esempi

Asso nella manica del retail post pandemia, le tecnologie immersive non solo chiudono il tradizionale gap esperienziale tra l’e-commerce e il punto vendita, ma soprattutto danno ai retailer strumenti di marketing davvero efficaci, dal product showcase all’esperienza post vendita. Il retail immersivo ha una valenza tattica fondamentale, in un contesto di lockdown e distanziamento. Ma è destinato ad assumere un ruolo strategico, perché capace di far risuonare le corde più profonde della customer experience.

Uno scenario sempre più immersivo, anche per il retail

Vogliamo ammetterlo? Alla gente che acquista, AR e VR piacciono: il 55% di un panel di consumatori dice che fare shopping con AR è divertente. Per di più, converte: Home Depots ad esempio dichiara un aumento della conversione all’acquisto di 2-3 volte. E, infine, genera pure passaparola: l’81% di chi prova la realtà virtuale afferma di voler raccontare l’esperienza con tutti gli amici.

Che l’uso di AR e VR nel retail sia in crescita ce lo dicono i dati.

In generale, tutte le stime su AR e VR riportano una crescita: citiamo fra tutte una stima recente di Markets&Markets: si prevede che il mercato globale della realtà aumentata (AR) e della realtà virtuale (VR) rappresenterà un fatturato di $ 1.274,4 miliardi nel 2030, in aumento da $ 37,0 miliardi nel 2019, progredendo a un robusto CAGR del 42,9% durante il periodo di previsione (2020-2030).
Guardando più da vicino il settore, si prevede che l’uso di AR/VR nel retail crescerà dallo 0,5% nel 2020 all’1,6% nel 2025, con un aumento del 220%.

Starbucks Roastery | AR instore experience

L’accelerazione di AR e VR nel retail

Già da un pò di tempo, i casi di applicazioni immersive per il retail erano ormai noti, soprattutto come strumento per creare una migliore e più memorabile store experience.

Un esempio a noi vicino è il caso Starbucks (immagine sopra). Sviluppata per l’apertura del primo flagship store in Italia, una splendida applicazione AR permette all’utente di esplorare la Roastery e navigare attraverso una serie di contenuti legati a Starbucks e alla sua storia. Tutto questo degustando caffè.

Cambiando tecnologia, ad esempio anche Timberland ha realizzato un’esperienza di prova virtuale – VR Try On – basata sulla tecnologia Kinect. I passanti possono provare virtualmente gli abiti della loro nuova collezione senza neanche entrare in negozio. Basta fermarsi di fronte ad una vetrina: uno schermo smart scannerizza la persona e le consente di provare, digitalmente, i pezzi di una serie di collezioni.

Come anche in altri settori, anche per il retail la pandemia ha accelerato certi processi di digitalizzazione più di quanto non stiano facendo la maggiore accessibilità del 5G, il minor costo dei dispositivi hardware e la conoscenza più diffusa dei vantaggi di VR ed AR.

Se però fino ad oggi i casi più frequenti di immersive retail erano legati al punto vendita – e per questi definiti “location based” – negli ultimi mesi stanno prendendo piede molte altre applicazioni, che supportano le diverse fasi del processo di vendita:

#1 – Presales: Branding / Promotion / Drive to store
#2 – Sales: Marketing enablement / Product interaction / Store digital experience
#3 – Post sales: Customer Support / Brand recognition / Customer Advocacy

AR e VR nel retail: un excursus dei case study emergenti

La realtà aumentata può essere sfruttata per sovrapporre dati digitali ai prodotti reali, mentre la realtà virtuale può fornire un’esperienza di acquisto totalmente coinvolgente. In entrambi i casi, AR e VR possono cambiare radicalmente il modo in cui cerchiamo, acquistiamo e vendiamo le prodotti e servizi online. Vediamo un po’ di casi ed esempi di applicazioni AR e VR nel retail.

#01 | Branding

Anche Prada ha risposto all’emergenza lanciando a giugno un progetto Virtual Reality. Si tratta di un progetto creativo che vuole offrire una nuova dimensione: al centro della narrazione sono la bellezza e la qualità e l’eccellenza del Made in Italy, di cui Prada è simbolo, in connessione con i luoghi, i volti, le collezioni: le città in cui risiedono i suoi negozi – appunto – con le loro strade, piazze, persone, gli spazi che ospitano le sue esposizioni e iniziative, gli abiti e gli accessori, da “toccare con mano”. Il tutto attraverso i più diffusi visori di VR sulle piattaforme YouTube VR, Veer ed Oculus.

Prada | Virtual Reality Experience

#02 | Cataloghi in realtà aumentata

Perfetti per lo shopping dal divano. Sono abbastanza diffusi nel settore del mobile e del design. Scegli un armadio dallo store online e proietti il prodotto nelle dimensioni esatte e nei colori reali in camera da letto, per farti un’idea migliore di come apparirà, quando sarà posizionato in un luogo particolare. Vedere i prodotti “nel contesto” crea fiducia e può persino ridurre i resi, cosa particolarmente utile per i prodotti che sono pesanti e/o costosi da rispedire o restituire in negozio. Ikea ha aperto la strada, moltissimi altri hanno seguito nel settore (Archiproducts, Maisons du Monde, …) e anche in molti altri ambiti.

Maisons du Monde | Augmented catalogue

La strada per questo genere di applicazioni è stata aperta dalla beauty industry. I pionieri sono state le applicazioni Modiface di l’Oréal (seguita da MAC, Chanel, Maybelline). Altro caso è quello di Tiffany ed Estate Diamond Jewelry: l’applicazione AR ti consente di sfogliare gli anelli e provarli su una foto della tua mano. Smentiamo però che siano le donne ad essere indecise e che vogliano provare una varietà di prodotti prima di decidere su uno! Con la realtà aumentata, chiunque potrà “provare” digitalmente centinaia di prodotti di bellezza, sneakers, maglioni e decidere in base all’effetto migliore.

Tiffany – Try on app AR

Godetevi il Video del Virtual Store di Ikea, uno spazio digitale che replica pari pari il punto vendita di Shangai all’interno di TMal. Ma c’è un caso più vicino che conosciamo molto bene. Abbiamo creato per Frette uno Digital Showroom 360, dove i clienti possono letteralmente entrare nel punto vendita, navigarlo in prima persona a 360°, sperimentare i prodotti in modo molto più immersivo di quanto accada in un sito web tradizionale.

Dal digital showroom al VR Shopping il passo è relativamente breve. Rukkus utilizza la tecnologia per incrementare le vendite di biglietti per eventi sportivi dal vivo. Metti il telefono in una cardboard, scegli il biglietto, prova come davvero vedrai lo spettacolo, selezionando un biglietto piuttosto che l’altro e… compra.

La realtà aumentata è molto efficace quando si tratta di arricchire il pack dei prodotti in ottica informativa. In certi casi, i contenuti aumentati sono parte integrante del prodotto. Come nel caso di Tere Pim Milk, produttore di latte in Estonia. Tere ha usato un packaging aumentato per aumentare la propria notorietà sui giovani e promuovere il consumo di latte su questo target. Considerando che molti giovani adulti non bevono latte – e non ascoltano i loro genitori – ma ascoltano musica, la soluzione è stata portare la musica sul packaging. Da cartone del latte è stato possibile accedere a contenuti dell’Eurovision Song Contest. In questo modo il brand ha rinforzato la propria notorietà e nello stesso tempo posizionato il prodotto come un prodotto per giovani.

La tipologia più profonda di coinvolgimento: condividere questa esperienza con gli altri. Su questo fanno leva le applicazioni orientate a creare customer recognition (es. un’app che consente di votare/segnalare negozi o prodotti) o addirittura di estendere la brand experience anche dopo l’acquisto. Come Lush Labs, che sottopone i futuri prodotti alla valutazione dei clienti più fedeli. In questo contesto, le VR ed AR product preview sono strumenti di assoluta efficacia.

Lush Lab – AR app

Sarà l’anno degli avatar. Sono ormai tante le esperienze di brand che usano AR per dare supporto post vendita (manuali aumentati) o erogare supporto ai tecnici sul campo con applicazioni AR – IoT. Il prossimo passo saranno gli assistenti virtuali, che ci accompagneranno negli store 3D (commessi) e nel servizio post vendita (tecnici).

Se operi nel retail, oggi, hai già tutti gli strumenti precorrere i tempi e iniziare introdurre AR e VR nel tuo business. Nel frattempo, rifatti gli gli occhi e guarda cosa ha realizzato Swarovski con la realtà virtuale: