Per il lancio del nuovo modello Nissan JUKE, la casa automobilistica ha deciso di ricorrere al customer engagement per ingaggiare e guidare nella scelta di prodotto i propri utenti attraverso advergame e realtà immersive. Stimolando la conversione grazie alla potenza emotiva del videogioco. Un caso di customer engagement che abbiamo sviluppato in partnership con l’agenzia LatoC come soluzione di advergame.
Il contesto
Siamo sempre più circondati da messaggi marketing. Alla fermata della metro, del bus, nelle piazze delle nostre città, persino mentre ci rilassiamo in spiaggia, ecco che vola sopra di noi un elicottero con uno striscione pubblicitario.
Microsoft dice che l’essere umano medio ha un intervallo di attenzione di 8 secondi. Le interazioni diventano ancora più brevi con il pubblico più giovane, Millennials e GenZ che rappresentano il 64% della popolazione mondiale*. Come pubblicizzare e coinvolgere il pubblico? Come stimolare l’interesse di uno spettatore e coltivarlo?
È una delle suggestioni alla base di questo case study, nato dal bisogno di ingaggiare e guidare nella scelta i clienti potenziali di Nissan, conducendoli in un percorso multicanale dalla scoperta di un nuovo prodotto on line all’acquisto presso una concessionaria.
La sfida
L’81% dei consumatori che vive un’esperienza in realtà virtuale si dice propenso a passar parola agli amici**. Infatti, qual è l’elemento decisivo durante un processo d’acquisto? L’emozione. Quando proviamo un’emozione positiva, siamo più propensi a fare una scelta di slancio.
Oltre questa considerazione di neuromarketing, il retail si è trovato anche a far i conti anche con le chiusure dovute alla pandemia. Tra gli elementi sfidanti si è aggiunto un altro tassello: vendere un’auto senza poterla vedere e toccare fisicamente.
Subito dopo il lockdown (maggio 2020), l’82% degli italiani intervistati si è dichiarato pronto ad acquistare un’automobile, dopo aver dovuto rimandarne l’acquisto a causa delle chiusure. Tra questi, l’11% si è detto disponibile ad avviare l’acquisto tramite web: il dato pre-Covid (stessa intervista, stesso campione) registrava un 5%. Come per tante industry, nell’automotive si è registrato un raddoppio di questa intenzione.
Inoltre, l’80% di questi si è dichiarato disponibile a procedere all’acquisto tramite procedura video o solo audio: ciò dimostra che il pubblico ha preso più confidenza con gli strumenti digitali.
Ecco che Nissan si è posta il problema di come valorizzare i media digitali per acquisire contatti, migliorarne l’engagement e convertirli in sales qualified lead, pronti ad affrontare una trattativa di vendita.
La soluzione e le fasi di customer engagement
La risposta è stata identificata nelle tecnologie immersive, sfruttate per accompagnare in modo innovativo ed interattivo il cliente lungo tutte le fasi del processo di valutazione ed acquisto (engagement omnicanale).
Un ingaggio suddiviso in più fasi: parte da un advergame (una pubblicità online di prodotto percepita come se fosse un gioco) per poi diventare immersiva.
#01 La fase advergame si svolge online e coinvolge creatività e curiosità dell’utente. Clienti Nissan e prospect ricevono annunci digitali che li invita a partecipare ad un gioco online. Come se stesse componendo e scomponendo un puzzle, l’utente personalizza optional e caratteristiche dell’auto scegliendo tra una libreria di funzionalità. Superata questa fase, la successiva porta fisicamente in concessionaria, arruolando l’utente nella squadra del Nissan Intelligence Bureau (NIB), dove entrano in gioco le tecnologie immersive.
#02 L’obiettivo della realtà virtuale è quella di ingaggiare le emozioni dei partecipanti: l’utente è un investigatore NIB che deve recuperare le chiavi della Nissan Juke. Indossando un visore, viene catapultato in un mondo virtuale dove un ascensore lo accompagna al millesimo piano di un grattacielo. Camminando in bilico su un asse di legno, troverà le chiavi dell’auto posizionate proprio alla fine della trave. Una prova mozzafiato di realtà virtuale che non tutti si sentono di affrontare! L’emozione di guadagnarsi le chiavi in modalità virtuale che poi, tolto il visore, si trasforma in realtà. Compiuta la missione, viene consegnata la chiave fisica per un reale giro di prova con Nissan Juke.
#03 Questo è il momento della realtà aumentata. Attraverso un tablet presente in concessionaria, vengono mostrate le caratteristiche salienti e innovative dell’auto scelta. Interagendo con l’app, si può giocare, scoprire e interagire con le nuove funzionalità; molto più interattivo rispetto al farsi raccontare l’auto dal venditore.
La soluzione ideata permette di seguire l’utente lungo tutto il percorso di customer journey, potenziando awareness e product experience. Dall’ingaggio digitale (in cui l’utente è a casa davanti al suo PC) a quello immersivo (all’interno della concessionaria).
Qualche insight su design e tecnologia
Poiché la realtà aumentata è accessibile grazie all’utilizzo di un semplice smartphone, per i retailers è facile far visualizzare prodotti che possono essere acquistati online. Nel caso dell’automotive, è dunque possibile vedere una macchina nel proprio garage, anche se fisicamente non c’è.
Se da un lato la realtà aumentata è limitata della cornice dello smartphone, dall’altro la realtà virtuale di permette di andare oltre ed entrare in una realtà che è puramente olografica e digitale. Già da anni la realtà virtuale viene utilizzata nell’automotive per visualizzare quello che non c’è, come ad esempio infinite personalizzazioni proiettate sulla propria macchina (colori, optional, modelli). Fino al cosiddetto virtual commerce.
La combinazione delle due tecnologie permette quindi la massima valorizzazione di un’esperienza di prodotto, rende l’approdo alla concessionaria molto più gratificante.
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Advergame per customer engagement: vantaggi e risultati
Come risultato del progetto, Nissan ha tracciato quasi 3.600 giocatori online, il 10% di questi provenienti dal passaparola. Quasi 3.900 persone sono poi andate in concessionaria per completare l’esperienza cominciata online.
I vantaggi delle realtà immersive sono molteplici:
> possibilità di scegliere optional e caratteristiche grazie ad una visualizzazione in AR molto più efficace di una brochure digitale;
> con la VR è possibile testare il prodotto di una dimensione spaziale e farne un’esperienza simile al reale;
> Il simulatore di guida virtuale permette di vivere l’esperienza di guida come se fosse reale;
> l’intera esperienza incide sul miglioramento della percezione di Nissan come marchio innovativo e vicino ai propri clienti.
JUKE CASE HISTORY from Lato content on Vimeo.
*Fonte: Lee K Miller, Wei Lu, “Gen Z is set to outnumber Millennials within a year”, www.bloomberg.com/europe, Aug, 20, 2018
**Fonte: www.learn.g2.com
